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En la primera parte de la Guía Completa del Marketing de Influencers te hablamos del término, en esta segunda parte la idea es ayudarte a encontrar influencers adecuados para tu marca, y contactar con ellos. De esto se trata la parte dos de la Guía Introductoria al Marketing de Influencers. Hablamos con cuatro influencers de España: @cooltourtheblog, @deliciousmartha, @nadinecaldera y @albabortb nos contaron su historia y experiencia, tanto con sus seguidores como con las distintas marcas con las que colaboran y nos dieron algunas luces sobre cómo encontrar influencers adecuados, en el amplio mercado que es internet.
En la historia de la publicidad, los celebrities siempre fueron un “santo grial” para las marcas, primero por su gran alcance, debido a la cantidad de seguidores que llegan con ellos, y segundo porque eran vistos como líderes de opinión en todos los temas que rodearan su nombre, dignos de emular todas las costumbres de su vida diaria. Pero con el paso de los años y el aumento de la publicidad en todos los medios, el consumidor se convirtió, consciente o inconscientemente, en un experto estudioso de la publicidad, y aprendió a procesarla. Entendió que los celebrities se casan con muchas marcas y cambian de opinión constantemente.
A finales de los noventa el uso de celebridades alcanzó su apogeo y la gente comenzó a desconfiar, además la aparición de las redes sociales interfirió en el dominio de los mass media en la forma en que consumimos contenido. Entonces aparecieron otras personas, menos famosas pero más confiables, que se ganaron un puesto en la mente de las personas, estos son los influencers o influenciadores y algunos incluso han llegado a convertirse en celebridades por motu propio.
Una de nuestras entrevistadas nos habló al respecto, cuándo le preguntamos si ve el Marketing de Influencers como una herramienta para hacer crecer su presencia e imagen en las redes:
“Sin duda alguna. Hoy en día los famosos han pasado a un segundo término, así como el televisor (anuncios), y nos pasamos el día conectados a Instagram, Pinterest, Twitter saltando de un perfil a otro y viendo como esa chica o chico representa lo que yo siempre he querido ser o soy. (…) yo también tengo mis Influencers que me inspiran y a los que soy fiel seguidora.”
@cooltourtheblog
Antes de descubrir cómo encontrar influencers para tu marca, es importante saber qué es lo que los hace influencers. Según Penny Baldwin, antigua CMO de McAfee, “el 80% de las impresiones en Internet están en manos de un 6% de los usuarios” (fuente: brandmanic). La pregunta es, ¿qué tiene de especial ese pequeño porcentaje que destaca?
– Son su propia marca: Han sabido evolucionar hasta convertir su nombre o pseudónimo personal en una marca, saben posicionarse y el producto que ofrecen es el contenido que generan. No son el tipo de perfil que solo comparte información sino que son creadores y no paran de comunicar.
“(…)Primero es mi marca. Las posibles colaboraciones con empresas siempre quiero que sean en un segundo plano y minoritario. No pretendo vivir de las marcas y mis publicaciones sobre productos, es un ‘añadido’.”
@deliciousmartha
– Crean comunidad: Además de haber amasado un gran número de seguidores, cuidan a su público y saben a quién se dirigen. Para ellos, y para las marcas interesadas en trabajar en conjunto, la calidad de los seguidores prevalece sobre la cantidad. Son “curadores” de su audiencia, mantienen una relación con ellos, interactúan, participan en la conversación.
“Las imágenes deben ser cercanas y cuidadas y a la vez debes mantener una conversación con esos seguidores que deciden pararse a ver tus fotos, a conocerte, a saber qué piensas y opinas. Deben verte, saber con quién hablan y tu también debes conocerles a ellos. Crear un vínculo es muy importante para que confíen en ti.”
@deliciousmartha
– Son versátiles: Porque son personas, no empresas, máquinas ni corporaciones. Esto es lo que les permite identificarse y relacionarse con otras personas. Un influencer debe ser lo suficientemente versátil como para hablar de diversos temas, a pesar de tener una evidente área de experiencia, y hallar puntos de encuentro con otros influencers y marcas.
“Empecé en el mundo blogger en sus inicios donde, ya desde el principio relacionaba la moda y el buen comer (…) A pesar del éxito, mi vida dio un vuelco dirigiendo el departamento de Marketing y Comunicación de un restaurante de 700m2 a los pies del Hotel W durante 5 años que, por razones obvias, me obligó a terminar con mi hobby más preciado por falta de tiempo. Después de esta etapa, hace 1 año y medio decidí retomar mis aventuras online gracias a mi IG @cooltourtheblog y a mostrar mi experiencia en el mundo de la comunicación foodie forjada gracias a esos 5 años de investigación y continuo aprendizaje en el sector.”
@cooltourtheblog
Esta característica lo hacer real y cercano, lo que nos lleva a:
– Generan opiniones: Tienen sus propias opiniones, influencian las de sus seguidores y los invitan a compartirlas en las redes. Si estás buscando información estratégica sobre un tema específico, los influencers y sus seguidores son una gran fuente.
Augure lanzó en el 2014 su Estatus 2014 del Marketing de Influencers, en el cual le preguntó a profesionales de marketing ¿Cuáles son las cualidades que hacen a una persona influyente? Las respuestas fueron las siguientes:
Hay distintas herramientas que pueden ayudarte a encontrar influencers en la red, basándose en el número de seguidores, publicaciones, SEO y temas en que se enfocan. Algunas de ellas son Klout, Buzzsumo o Followerwonk, entre otras. Existen también agencias especializadas como Findyourinfluence. Pero si quieres estudiar las redes antes de lanzarte al campo con los profesionales, estas son algunas de las características que debes tomar en cuenta cuando buscas a influencers para tu campaña:
– Está alineado con los valores de tu marca: no importa si hay otros con más seguidores o más contratos con marcas reconocidas, si no comparten valores se verá falso y los consumidores lo notan. Debes estudiar su carrera, sus cambios en el tiempo, las causas que apoya y posición ante la vida. Cuando un influencer no comparte la visión de la marca con la que se asocia el resultado de la campaña será que ambos pierdan credibilidad. En cambio, si comparten principios y valores, es un producto que el influenciador compartiría y recomendaría naturalmente, algo que muchas veces hacen, se verá como una relación natural.
“Normalmente, elijo yo las marcas porque me gustan los productos que tienen (…) No suelo decir siempre que sí a todo, acepto las marcas en las que me gusten realmente sus productos. No voy a enseñar a la gente algo que yo misma no me pondría.»
@albabortb
“Y sobretodo no dejarte llevar por todas las ofertas que te puedan hacer, porque podrán estar muy bien remuneradas pero para nada de tu agrado. Por lo tanto ser fiel a tus gustos es la mejor opción.”
@nadinecaldera
– Su contenido es de calidad: Más que cantidad y frecuencia de actualizaciones (que también son muy importantes) importa que haga contenido de calidad y así sea reconocido. Es relevante, sabe expresarse, ¿toma fotos de calidad, investiga el tema y tiene contactos reconocidos? Si la respuesta es afirmativa, es alguien que se preocupa por el contenido que publica y no solo por recibir likes, eso significa que es un profesional de las redes, que trabajará con la misma dedicación y cuidado con la que tú elaboras la campaña.
“Traté de mostrar mi visión respecto a la gastronomía y que a la gente le gustara lo que quería enseñar (…) es algo que surge con el tiempo, la dedicación, y sobretodo, poniendo el alma en lo que haces.”
@deliciuousmartha
– Determinan la calidad de su audiencia: Cuando planificamos una campaña analizamos las variables que van a determinar su éxito, lo mismo debemos hacer para elegir el influencer adecuado y uno de los factores más importantes a analizar es su audiencia, según Brandmanic “Estos datos de audiencia pueden ayudarnos a pronosticar el alcance de la campaña. Los datos que necesitamos contrastar pueden incluir métricas como páginas vistas en su web o el tiempo de estancia medio en el site. Una herramienta que te puede ser útil para conocer es el SEO for Chrome.”
“Si hay alguna marca o espacio con el cual no me siento cómoda o identificada, prefiero no trabajar con él ya que entonces no sería fiel a mis seguidores, que están ahí porque comparten mis gustos y aficiones.”
@cooltourtheblog
Una vez que hayas seleccionado la persona o personas con las que quieres trabajar empieza el período de cortejo, porque sí, es como enamorar a alguien: debes hacerlo sutil e inteligentemente. Comienza por seguirlo en las redes sociales, haz comentarios, cítalo en tus artículos o proponle que participe como invitado en tu blog. Una vez que se conocen y confían uno en el otro pueden empezar a discutir cómo llevar a cabo una campaña beneficiosa para ambas partes. ¿Qué quieres hacer con ellos? ¿Cómo te pueden ayudar? De acuerdo con un artículo de Jason DeMars en Forbes.com, algunas de las posibilidades son:
En cuanto a los mejores canales para hacer el primer contacto oficial, Augure y sus encuestados tienen cifras interesantes:
En el mercado anglosajón, el contacto vía email es el más valorado (80%). Otros canales: Algunos usuarios valoran el contacto con influencers cara a cara o a través de la participación en eventos.
Cuando les preguntamos a nuestras interesadas cómo es el contacto inicial con marcas, las respuestas fueron diversas:
“Hasta hace unas semanas el trato era directo con las marcas, pero ahora mismo tengo una representante que es el que se encarga de hablar y negociar con las marcas.”
@albabortb
“Normalmente las propuestas me llegan directamente de ellos pero un par de veces han sido por vía de agencias especializadas en ello.”
@nadinecaldera
“Hay de todo. Marcas que te buscan directamente, agencias que te conocen y les proponen a cliente tu perfil… Varía según marcas y productos.”
@deliciuosmartha
Una vez que hayas contactado al influencer con el que deseas trabajar, hay un par de consideraciones que quizás quieras dejar por escrito, y deberías hacerlo:
Una de estas condiciones podría ser aclarar, en cada publicación, que se trata de publicidad, le preguntamos a las influencers si tienen esta práctica por costumbre, esto fue lo que dijeron:
“No siempre, aunque sí que empezaré a hacerlo a partir de ahora. Pero generalmente es tan claro, que hasta el momento creía que no era necesario.”
@deliciuosmartha
“Si, en la mayoría de post así lo hago, son condiciones que establecen las marcas. En mi blog suelo colgar posts hablando solamente de colaboraciones.”
@albabortb
“Siempre, sobretodo en YouTube. Toda colaboración lo anuncio o bien en el título o en la descripción. Creo que es lo mínimo y lo más justo, tanto para quien lo hace como para quien lo ve.”
@nadinecaldera
Pero cualquiera que sea el influencer que escojas y el medio que elijas para contactarlo, lo más importante es siempre personalizar el mensaje y mostrarles cómo tu producto los puede beneficiar. En el siguiente artículo te enseñaremos paso a paso cómo planificar una campaña exitosa.
No te pierdas ni un solo paso de esta guía completa, consulta también:
1/3. Qué es el Marketing de Influencers
3/3. Cómo planificar una estrategia de Marketing de Influencers
¿Has pensado en lanzar una campaña con influenciadores, o lo has hecho ya? ¡Cuéntanos tu experiencia en los comentarios!
