Así se Planifica una Estrategia de Marketing de Influencers

Esta es la última entrega de la Guía Introductoria al Influencer Marketing, aquí te diremos paso a paso cómo desarrollar una estrategia de Marketing de Influencers.

¡Bienvenido de nuevo al Marketing de Influencers!

Después de encontrar al influencer adecuado y contactarle, el siguiente paso es planificar la estrategia de marketing de influencers. Este proceso, debido a que es una parte crucial, puede traer algunas dificultades, ya que lo que se pretende como marca es hacer llegar tu mensaje lo más directamente posible, y al mismo tiempo, el influencer no quiere perder su tono personal y originalidad. Por eso, lo más importante es tener muy claro qué es lo que deseas como marca de esta estrategia y cómo piensas llevarlo a cabo, para poder ofrecer propuestas concisas al influencer a la hora de producir el contenido.

Uno de los datos más relevantes en estudios previos es que la mayoría de los influencers consideran muy valiosa la colaboración de la marca a la hora de crear el mensaje. Es importante darle guidelines definidos del tipo de comunicación y tratamiento de la marca, datos potentes que no conseguiría por otras fuentes, como curiosidades e historia del producto a promocionar o información recogida en estudios de mercado, así como recursos profesionales como fotos de producto o un equipo humano de producción a su disposición. No se trata, bajo ninguna circunstancia, de que el influencer solo publique un mensaje hecho por la marca, no debe ser un mensaje unilateral.

El trabajo en equipo consiste en tomar lo mejor de ambas partes para lograr el mejor mensaje posible. El influencer conoce a su público (que es también tu público) y sabe cómo conectar con ellos, tú conoces tu marca, producto y beneficios. Aprovecha esta suma de conocimientos.

Según el estudio de Augure, lo que más valoran los influencers no es la remuneración económica o los tests de producto, sinó la ayuda en la creación de contenido, seguido por información exclusiva. Todo se trata de crear una situación win-win, donde ambos salgáis beneficiados a nivel profesional.

Entonces, ¿cómo se planifica una estrategia de Marketing de Influencers?

1. Establecer objetivos: Como cualquier otra estrategia, lo primero es tener claro qué es lo que quieres lograr. Tu objetivo puede ser tan pequeño como conseguir cierta cantidad de likes en una foto, o tan grande como alcanzar una cantidad en ventas diarias. Otros ejemplos de objetivos de campaña pueden ser: Fidelizar clientes nuevos, crear buzz alrededor de la marca, conseguir conversiones a compra, establecer conexión con el público, mejorar las relaciones B2B, aumentar el número de instalaciones de tu app, solo por nombrar algunos.

Este primer paso será el que defina la estrategia, por eso es importante dejarlo lo más claro posible antes de empezar a planificar, trata de trazarte objetivos reales, cuantitativos y medibles en el tiempo.

2. Diseñar la campaña: Como puntualizamos en el apartado anterior, del objetivo se va a desencadenar toda la estrategia, así que una vez que tengas claro qué es lo que quieres alcanzar, el resto de la estrategia va a ir desarrollándose en base a ello.

Uno de los factores más importantes a tener en cuenta es la inversión que vas a realizar en esta campaña. Primero que nada debes determinar cuánto vas a invertir, antes de calcular cuánto será el retorno. Recuerda que los costos pueden incluir gastos varios como investigación, muestras de producto, promociones especiales al público y la misma planificación de la estrategia.

¿Son muchos mensajes o solo uno? ¿Un gran infuencer o muchos pequeños al mismo tiempo? ¿Tienes tiempo para planificar el contenido o es una oportunidad que se presenta?

Lo que hacen algunas marcas para testear este método es simplemente enviar una prueba de producto y esperar el posteo. Estas prácticas a corto plazo pueden llevar a resultados decepcionantes, como un mensaje inadecuado. Sin embargo en algunas ocasiones resultan un hit inmediato si se aprovecha la oportunidad y espontaneidad.

Un ejemplo de ambas situaciones en una misma campaña es la que realizó Samsung y Ellen DeGeneres en los premios Oscar del 2014. La famosa selfie logró tres millones de retweets y Samsung llegó a obtener hasta novecientos mentions por minuto. Todo fue ganancia para la marca, hasta que los usuarios más atentos notaron que, a pesar de que en pantalla el móvil usado para tomar la foto fue un Galaxy, DeGeneres estuvo tweeteando todo el evento, y sus fotos, desde un Iphone. Samsung decidió no dar declaraciones sobre este detalle.

Otra opción, mucho más eficaz, es planificar una campaña sostenible en el tiempo, un ejemplo perfecto en este caso son las campañas de moda. Se puede planificar una campaña que incluya todas las temporadas y las colecciones del próximo año, previendo el enfoque, con muchos meses de anticipación y seguramente tendrá mejores resultados.

3. Co-crear contenidos: Es el siguiente paso lógico después de determinar la estrategia de Influencers Marketing y su duración en el tiempo, una vez definida la cantidad (cuántos posteos diarios, semanales, mensuales). Hay que determinar qué dice cada posteo, cómo evoluciona el contenido durante la campaña, aquí se pondrá a prueba la capacidad de la marca y el influencer para trabajar en equipo, creando mensajes efectivos de acuerdo a nuestros objetivos, pero también naturales dentro del feed del influencer y con un tono jovial, espontáneo. Es el tema que más hemos enfatizado en cuanto a la colaboración con el influencer, pero hay otros detalles a tener en cuenta:

A diferencia de los medios tradicionales, en los que el receptor ha aprendido a ignorar los mensajes, o el banner blindness en internet, el influencer marketing no está saturado de ofertas y logotipos, por esto el mensaje no tiene que ser necesariamente el más creativo o llamativo, sino el adecuado, que sea orgánico y no desentone en el perfil, que dé de que hablar y los usuarios quieran compartir. El contenido que generan tus usuarios también puede ser de mucha utilidad para tu marca.

Para muchos profesionales de marketing este es un terreno nuevo, ya que estamos acostumbrados a siempre buscar la manera de sorprender con el mensaje más creativo, pero estamos evolucionando a formas distintas de comunicar, por ahora.

4. Ejecutar: Llegó el momento de poner el plan en marcha. Al alcanzar esta fase ya todo lo demás debe estar definido, ¿qué se debe hacer en este momento?

No se trata de reclinar el asiento, dejar que el influenciador haga su trabajo y esperar los resultados, según Neoreach.com, lo correcto es hacer un seguimiento detallado de la evolución, ya que estos serán los datos que después te servirán para la medición y evaluación.

Organiza hojas de cálculo en las cuales puedas arrojar todos los datos obtenidos, también puedes utilizar programas especializados para este propósito (aquí dejamos una lista de los cinco mejores programas según Techradar) o, si no puedes dedicarle toda la atención necesaria, lo mejor será que contrates a un equipo de profesionales que pueda llevar esta tarea por ti.

Realiza seguimiento de los movimientos y reacciones de la campaña, guarda capturas de pantalla de todo.

5. Medir la efectividad: No podemos enfatizar más lo importante que es este paso para cualquier campaña. Este paso es el que va a definir si todo el esfuerzo dió frutos y qué aspectos se podrían mejorar. Hacer una campaña y no medir resultados de la forma más exacta posible, es perder la mitad del trabajo.

De acuerdo la  Word of Mouth Association (WOMMA) advierte que hay dos estadios de medición:

• El potencial a influir (antes)
• La influencia observada (durante y después)

Para Launch and Hustle, los cinco factores clave a tener en cuenta son:

• Inversión Total: Ya en el apartado de estrategia hablamos de determinar la inversión que deseas realizar, pues bien, una vez ejecutada la campaña es momento de volver sobre este punto, calcular si en realidad esa fue la inversión total o si hubo más gastos en el camino y estudiar, con todos los datos sobre la mesa, si el retorno fue el esperado y qué tanta ganancia obtuviste con la campaña.
• Alcance y ratio: No hay que confundir los dos términos y es importante tenerlo claro a la hora de medir el éxito de tu campaña.

El alcance de la campaña es el número de personas a quienes buscamos impactar, en este caso dependerá del número de seguidores del influencer; el ratio es la ganancia que se obtiene de acuerdo a la inversión, que muy probablemente calcularemos basándonos en las impresiones, buscando mayor engagement y conversión a ventas.

Una vez que tengas los números finales, debes analizar qué ratio obtuviste, dependiendo del alcance inicial estudiado, de acuerdo a tus objetivos iniciales y así podrás determinar si el influencer elegido fue efectivamente el mejor para tu marca y el propósito inicial de la campaña. Está siempre atento a las reacciones que recibe tu campaña, ahí está la clave.

Un ejemplo de herramientas que pueden ayudar a hacer esta medición es Traackr.

• Sentimiento hacia la marca: Aunque el fin último sea la conversión a ventas, hay muchos caminos para llegar a ese destino. Monitorear la imagen que estás dando como marca y cómo las personas reaccionan a ella es vital para atraer más público y, consecuentemente, conversiones a venta. Además es una oportunidad para identificar los puntos débiles de tu comunicación y explotar los fuertes. Un par de herramientas que te pueden ayudar a medir el sentimiento de marca son Meltwater y People Browsr.
• Efecto del mensaje en la marca: Por supuesto que debes evaluar el efecto que tuvo el mensaje en la marca, para hacerlo puedes considerar variables como el tráfico generado a la web, número de menciones que obtuvo tu marca o producto, el número de suscriptores o nuevos seguidores en redes sociales.
• Nuevas ventas: Es el factor más importante para la mayoría de las marcas, solo recuerda que, en ocasiones, las ventas derivadas de un esfuerzo de influencer marketing no son inmediatas, así que es importante seguir midiendo incluso luego de acabada la campaña inicial.

6. Repetir: la práctica hace al maestro.

Futuro del influencers marketing:

En un artículo que publicó Inverted Marketing, se definen las tres formas en que el influencer marketing cambiará en el futuro.

• Emergen perfiles influyentes a menor nivel: Las grandes cuentas de famosos con muchos seguidores no serán el objetivo de las marcas ya que se buscará dirigir el mensaje al público objetivo aunque signifique menos exposición.
• Vuelta al mensaje orgánico: Menos preparado y posado, que da más confianza al usuario. Influencers más pequeños y comunes se comunicarán de forma sencilla y cercana, lo cual desencadenará en el último aspecto.
• Las marcan cederán el control: Serán los influencers los que diseñen y entreguen un mensaje auténtico.

Pero esto no es todo, según Inverted Marketing, cuando nos demos cuenta del impacto que tiene cada pequeño influenciador de nuestro mensaje en el público, aprenderemos a valorar las interacciones comunes, dándonos cuenta del valor que las personas suman a la marca, simplemente haciéndolas parte de su vida. Cuando este momento llegue, el futuro del Marketing de Influencers será un sistema automatizado que recompense a las personas todos los días por colaborar con sus marcas favoritas, sin importar el tamaño del impacto.

No te pierdas esta guía completa, Haz click para ver los artículos previos:

1/3. Qué es el Marketing de Influencers

2/3. Cómo encontrar Influencers para tu marca

Muchas gracias por seguirnos en este paseo para comprender la estrategia del marketing de influencers, si has quedado con alguna duda o quieres aportarnos algo de tu experiencia, ¡te esperamos en los comentarios!

Haz clic en este link para saber cómo mejorar el engagement con el UGC.