Tasa de conversión de tiendas online: 12 expertos señalan 5 lecciones y 5 errores

En Flowbox estamos pensando constantemente en nuevas formas de aumentar las tasas de conversión (¿y quién no, verdad?). Cómo mejorar la tasa de conversión para nuestros clientes, para nuestra empresa, para nuestro blog… Estamos siempre leyendo acerca de las últimas novedades en la materia y asistimos a conferencias con expertos mundiales en optimización de la tasa de conversión (CRO – Conversion Rate Optimization).

Pero el caso es que hay mucho ruido ahí fuera. Allá donde mires te encontrarás con gente diciéndote que tienes que cambiar el color de un botón, hacer tests A/B, añadir más llamadas a la acción, luego menos llamadas a la acción, volver a cambiar el color, y así todo el rato…

Así que hemos decidido contactar personalmente con algunos de nuestros expertos en optimizar la tasa de conversión favoritos, y les hemos preguntado cuáles son los aspectos de CRO que ellos consideran más importantes, y cuáles son los errores de CRO más comunes en el mundo de las tiendas online.

Échale un vistazo a este vínculo para descubrir 9 trucos para aumentar la tasa de conversión de tu tienda online.

Lección nº1: Para optimizar la tasa de conversión se necesita un proceso.

Lo primero que tenemos que entender es que la optimización de la tasa de conversión no va por tendencias, sino que consiste en dedicar recursos a hacer pruebas y experimentos que nos ayuden a comprender a nuestra audiencia y a alcanzar nuestros objetivos.

Hemos preguntado a Shanelle Mullin (quien se encargó del Contenido y Crecimiento en ConversionXL) cuál fue la principal tendencia de CRO que en su opinión las marcas deberían adoptar y por qué. Si respuesta fue precisa y bien documentada:

“A principios de este año pedimos a 772 profesionales del CRO que respondieran 48 preguntas para ayudarnos a entender la industria de la optimización. El 41% de los encuestados respondió que no hay nadie enfocado en la optimización de la tasa de conversión en su empresa, y el 26% de ellos aseguró reunirse con el equipo de optimización para hablar sobre CRO “solo cuando es necesario”.

Sumándole a esto que el 65,7% de los encuestados no tiene un proceso de optimización documentado ni estructurado, termina por convertirse en un serio problema. ¿Por qué? Porque aquellos con un proceso documentado y estructurado están viendo una mayor conversión, y por ello están dispuestos a incrementar su presupuesto en CRO y a centrar sus esfuerzos en este campo.

Creo que las compañías no deberían verlo como una tendencia pasajera, sino que deberían estar implementando un proceso de optimización estructurado.

Shanelle Mullin

Content and Growth en ConversionXL

Este sentimiento se repitió en el CRO day, promovido por Unbounce. En un evento titulado “Una mirada a la mente de los mejores expertos en optimización de la tasa de conversión”, los participantes –Talia Wolf (Fundadora de Conversioner), Peep Laja (CEO de Conversion XL), Karl Gilis (Cofundador y socio adjunto de AG Consult), y Ben Ratner (Marketing y growth en Hubspot)– profundizaron en los motivos por los que el CRO no tiene que ver con técnicas de crecimiento mágicas. Puedes leer algunos divertidos comentarios aquí.

En consecuencia, cuando preguntamos a nuestros expertos sobre los errores de CRO más comunes cometidos por los vendedores en tiendas online, recibimos respuestas similares:

“Creo que hay algunos errores comunes tanto a nivel estratégico como a nivel táctico. Desde el punto de vista estratégico, el CRO es un proceso iterativo y debe ser considerado como tal. Desde la investigación heurística al análisis de datos, pasando por el diseño, el test de usabilidad o la conversión del texto, el CRO engloba una gran cantidad de actividades que deben ser consideradas como un proceso. Desde el punto de vista táctico, existen todo tipo de errores comunes: no tener en cuenta lo que dicen los datos sobre la tasa de conversión en función del tipo de dispositivo, no entender cómo la velocidad afecta a la conversión, hacer tests demasiado breves, sacar conclusiones erróneas de las estadísticas y su significado/aplicabilidad, y muchos más.”

Judah Phillips

Fundador y director en SmartCurrent

“Los mayores errores que veo son el hecho de no formar el equipo adecuado, y enfocar los recursos donde es debido para tener un proceso de CRO sólido. A menudo existen bloqueos con el desarrollo o el diseño, ya suelen ser trabajos compartidos con otros departamentos y a menudo no cuentan con los recursos suficientes. Esto nos lleva a un proceso de CRO lento que puede causar una pérdida de confianza. Si como vendedor confías en el CRO, forma un buen equipo y con un buen proceso, y presta atención a los posibles puntos de bloqueo (que a menudo son los mismos bloqueos que tu negocio puede tener ahora mismo). Mira al resto del mercado y fíjate en cómo manejan la situación las otras empresas, y tómate el tiempo necesario con todas las partes interesadas y con tu equipo para encontrar soluciones.”

Al Mackin

Cofundador y CEO de Formisimo

Conclusión: Las empresas no deberían ver el CRO como una tendencia pasajera. Tienen que implementar un proceso de optimización estructurado.

Lección nº2: La segmentación y la personalización son clave (cuando se hacen bien).

Según Ometria, “En el marketing de las tiendas online, la segmentación del cliente (también llamada ‘segmentación de mercado’) se refiere al proceso de usar la información del cliente para permitir una clasificación de los clientes con atributos compartidos para que la comunicación pueda ser customizada para decir cosas diferentes de manera diferente.”

¿Por qué necesitas segmentar tu público objetivo y enviar mensajes distintos a tipos de clientes diferentes? Porque “la gente tiende a responder mejor y a valorar mejor tu negocio cuando siente que te estás dirigiendo específicamente a sus necesidades e intereses a través de esa comunicación customizada.”

Pero este proceso debe ser implementado de manera correcta si queremos que nos devuelva los resultados esperados.

“Yo diría que si puedes algo este año, debería ser la personalización de tu web. Actualmente solo un tercio de las empresas están invirtiendo en ello a pesar de que CMO Magazine aseguraba que al 90% de los usuarios les encanta la personalización. Más aún, las empresas pueden contar con un aumento del al menos un 15% en su tasa de conversión como resultado.

Piensa en la última vez que has entrado en Amazon o en tu Kindle y no solo has recibido recomendaciones basadas en tus intereses, sino que también has visto productos relacionados con tu compra (aunque sea unas pilas para el juguete que compraste a tu sobrino). Da la impresión de que pensemos que la personalización puede resultar evasiva para nuestros clientes, pero nos olvidamos de lo más importante: todos somos clientes, y a todos nos encanta.”

Tiffany daSilva

Growth Marketing y Consultora de Marketing Digital en DaSilva Consulting

Algunos expertos han señalado que, mientras la segmentación y la personalización no son conceptos nuevos en el CRO, las tiendas online o bien no lo están aplicando o, con mayor frecuencia, no lo están aplicando como es debido.

“A pesar que la segmentación y la personalización existen desde hace tiempo, raras veces veo que se apliquen correctamente. Las empresas a menudo fallan a la hora de validar sus segmentos o su estrategia de personalización con un enfoque estructurado. Pero ya se empiezan a ver más herramientas de personalización que incluyen tests A/B; esto debería empujar a las marcas a hacer pruebas y a aprender de sus propios segmentos y experiencias personalizadas, conduciendo a una segmentación y personalización más efectivas.”

Claire Vignon Keser

Director of Optimization Strategy at Wider Funnel

Conclusión: Implementa la segmentación y la personalización con tests bien estructurados, y aprende mediante un cuidadoso análisis de los resultados. Un sistema efectivo de segmentación y personalización te ayudará a optimizar la tasa de conversión y a mejorar la valoración de tus clientes.

Lección nº3: No te olvides de la conexión real de persona a persona.

Cuando hablamos con Steve Daar, de Conversion for Good, nos respondió con una respuesta diferente, aunque esencial: Busca la personalización y conexión reales, de persona a persona.

“Esto puede sonar contrario a lo que la mayor parte de la gente dice que es la principal tendencia. Muchos expertos hablan sobre la Automatización del Marketing, así como de la Personalización (automática, generada por algoritmo). Estos aspectos son sin duda valiosos, y lo son aún más cuanto mayor es el tamaño del negocio. A medida que un mayor número de empresas empiece a participar de estas actividades, se abrirá una nueva oportunidad para que los negocios puedan formar una conexión y personalización real de persona a persona. Con un equipo que se preocupe por el cliente y que esté dispuesto (por teléfono, email o chat) a ayudarle a tomar la mejor decisión por sí mismo, la empresa podrá diferenciarse (y mejorar considerablemente su tasa de conversión) del resto de empresas que se limiten a sustituir a los humanos por tecnología.”

Steve Daar

Co-founder de Conversion for Good

Conclusión: A medida que un mayor número de empresas pongan en práctica la automatización y personalización de marketing, surgirán nuevas oportunidades para poder generar una conexión real de persona a persona, lo cual no deberíamos infravalorar.

Lección nº4: No todo es la herramienta que se use

Esta perspectiva sobre la participación humanase extiende también al análisis de los resultados de los experimentos de CRO. Karl Gilis, de AGConsult, aconseja no depender únicamente de las herramientas, sino usar nuestro cerebro para analizar los datos. La optimización real viene de una auténtica comprensión de lo que significan los resultados. Entonces podremos hacerlo todo de nuevo, solo que mejor.

“A todos nos encantan las herramientas como Google Analytics, Hotjar, Formisimo, VWO…

Pero estas herramientas rara vez te darán la respuesta. Te muestran dónde está el problema, pero no el porqué. Así que tendrás que profundizar con encuestas específicas y estudios de usabilidad controlados.

Una vez que sepas el porqué, será mucho más fácil crear una alternativa que realmente marque la diferencia. Pero para llegar a esta alternativa necesitarás dos cosas, que son los activos más valiosos de todo optimizador: tu cerebro y tu experiencia. Ninguna herramienta los puede reemplazar.”

Karl Gilis

Cofundadora y socia adjunta de AG Consult

Conclusión: Ninguna herramienta puede reemplazar tu cerebro o tu experiencia, así que úsalos para entender el ‘cómo y el porqué’ para maximizar tu CRO.

Lección nº5: Implementa una estrategia para quienes te visitan desde el móvil

Brian Massey (Conversion Sciences) habla muy claramente acerca de la importancia que los visitantes con móvil tienen para tu tienda online, y por qué deberías dedicarles una estrategia especial:

“Poniéndome al día con el ejecutivo de una compañía, al que había conocido hace algo más de un año, me dijo que su tráfico a través del móvil pasó del 15% al 55% de los visitantes después de haber optimizado para buscadores.

Las dos estrategias que los negocios están implementando son:

• Ignorar a los visitantes de móvil ya que tienen poca conversión, y
• Rediseñar todo de cara a una experiencia adaptada al dispositivo.

Ninguna de ellas es una estrategia sólida para el visitante con móvil. Hace un par de años, los negocios se empezaron a dar cuenta de que el tráfico de móvil es diferente. Los visitantes con móvil no quieren una versión más pequeña de la versión web de escritorio, y tampoco comprarán en su ordenador si no pueden hacer la investigación previa en el móvil.

Ahora hacemos tests A/B para visitantes de móvil para todos nuestros clientes, lo quieran ellos o no. Ahí es donde conseguimos nuestros mayores éxitos.”

Brian Massey

Conversion Scientist en Conversion Sciences

Conclusión: No basta con tener una versión en pequeño de tu web. Necesitas proporcionar una experiencia específica para tus visitantes a través del móvil, lo que facilitará la conversión con los niveles adecuados de detalle y navegabilidad.

A medida que recibimos estas respuestas, queríamos aprender aún más sobre la experiencia de los expertos en CRO con tiendas online. Así que decidimos preguntarles sobre los errores más comunes en CRO que ven en los vendedores de tiendas online, y qué podrían hacer para mejorar en este sentido.

Error nº1: No hacer nada de CRO

¿Qué puede haber peor que no tener un proceso de CRO como es debido? No hacer nada en absoluto.

“El mayor error en realidad consiste en NO hacer CRO. Piensa en el CRO como si consistiera en optimizar el mejor tren a alta velocidad para que pueda circular a una velocidad aun mayor. Pues bien, muchas tiendas online aún están ocupadas montando las vías (los pagos, la logística, la atención al cliente, etc.). No hay nada malo en ello, PERO el problema está en que no consiguen pasar de la construcción de la vía y empezar a pensar en cómo aumentar la velocidad del tren. Les falta inversión. Trabajan en la dinámica de algunos tests A/B básicos, pero les falta la potencia de un programa de Optimización amplio, consistente y global.”

John Ekman

Chief Conversionista en Conversionista

Conclusión: El mayor error es NO hacer CRO.

Error nº2: Tener demasiadas llamadas a la acción

Todos hemos pasado por ello: Quieres cerrar una venta, pero también quieres ofrecer al cliente más productos que le podrían interesar. Y, al mismo tiempo, queremos pedirles que compartan su compra en las redes sociales para ganar difusión.

Todas ellas son técnicas válidas, pero la realidad es que pueden interferir con tu objetivo principal: ¡convertir más!

“El error más común que me encuentro cuando hago un trabajo de consultoría para una tienda online es que tienen demasiadas llamadas a la acción compitiendo en las páginas de producto. En una página de producto debes escoger una acción principal que quieres que lleven a cabo los usuarios, que en el 99% de los casos debería ser el botón de “Añadir a la cesta”/”Comprar”.

Los propietarios de tiendas online se ven a menudo influenciados por casos de estudio sobre lo genial que es añadir iconos de redes sociales para aumentar la difusión, productos similares para aumentar el ticket medio, formularios para recoger la opinión de los usuarios… la mayoría de los cuales compiten directamente con la llamada a la acción principal en vez de ser implementados como llamadas a la acción secundarias.”

David Shaw 

Autor de Cómo usar la psicología para aumentar la tasa de conversión

Conclusión: En una página de producto debes decidirte por una llamada a la acción principal, que quieres que los usuarios lleven a cabo. En el 99% de los casos esta debería ser el botón de “Añadir a la cesta”/”Comprar”.

Error nº3: No ofrecer la opción de registro postventa

Sí, lo sé. Quieres tener los detalles del comprador para poder incluirlo en el proceso de segmentación de tu estrategia de marketing. Así luego podrás intentar tus tácticas de personalización, ‘upselling’ y ‘retargeting’. Pero para todo ello hay tiempo, después de que el visitante haya concretado la compra.

“No ofrecer la opción de registro postventa es un gran obstáculo. Ya sé que a todos nos gusta que el cliente se registre al inicio para tener más información y facilitarle la compra, pero esto no es particularmente beneficioso para el cliente. Si no le ofreces la opción de registro después de la venta, ya te puedes ir despidiendo de tu tasa de conversión. Nadie se levanta por la mañana pensando “Oh, quiero abrir una cuenta nueva en una tienda online”, más bien dirán “Oh, quiero comprar tal producto”. Si pones los obstáculos antes de llegar al resultado deseado, lo vas a pasar mal.”

Justin Rondeau

Director of Optimization en Digitalmarketer

Conclusión: Minimiza los obstáculos en la venta. No obligues a tus usuarios a que se abran una cuenta, hazlo tú por ellos.

Error nº4: Malas fotos de productos

Lo hemos dicho antes en nuestro blog, y ahora Richard Lazazzera de A Better Lemonade Stand lo repite: Las fotos de producto son cruciales para cualquier tienda de Ecommerce, y nunca son una barrera para la compra. Así que sientete libre de añadir cuantas quieras.

“ Cuando se trata de ventas online, las malas fotos de producto, falta de fotos de producto, o fotos que no le enseñan al consumidor lo que está esperando ver (detalles del producto, calidad de los materiales, etc.) puede ser un gran problema que contribuye a una tasa de conversión baja. Parece que muchas marcas y tiendas aún no entienden que, al los consumidores no tener la posibilidad de tocar el producto y verlo presencialmente, lo único que les queda para evaluarlo y acceder a realizar la compra son las fotos que la tienda online ponga a su disposición, la descripción y, con suerte, algunos testimonios favorables escritos por clientes satisfechos.”

Richard Lazazzera

Fundador de A Better Lemonade Stand

Conclusión: Ante la imposibilidad de tocar el producto real, buenas fotos de productos y fotos de producto hechas por los usuarios son vitales en el proceso de compra de toda tienda online.

Error nº5: No olvides el efecto a largo plazo

Como en todo proceso largo, el CRO puede resultar frustrante cuando los resultados nos son los esperados. Por esto es importante pensar en los efectos a largo plazo y mantener la calma durante el trayecto.

“Muchos profesionales de la optimización se centran solo en el efecto a corto plazo. ¿Cómo puedo conseguir más direcciones de correo electrónico? ¿Cómo puedo hacer que mis visitantes compren más? No hay nada malo en ello, siempre y cuando no te olvides de los efectos a largo plazo en tu trabajo de conversión.

Por ejemplo, una ventana superpuesta que no se pueda cerrar quizá te ayude a conseguir más direcciones de correo electrónico, pero probablemente esa gente nunca comprará en tu tienda porque el primer contacto ha sido negativo.

Del mismo modo, es fácil tentar a los visitantes para que compren algo, pero si se sienten engañados no volverán a comprarte nada.

Así que, por favor, no te olvides de la satisfacción del cliente a largo plazo, ni de la retención.”

Karl Gilis

Co-founder y socio adjunto de AG Consult

Conclusión: No persigas los resultados a corto plazo. Tu objetivo debería ser tener un proceso bien implementado que se centre en la retención y en la satisfacción del cliente para conseguir los mejores resultados a largo plazo.

¿Qué hay de la integración del contenido generado por el usuario para aumentar la conversión?

Hemos preguntado también a John Ekman (Conversionista), Richard Lazazzera (A Better Lemonade Stand) y  Justin Rondeau (Digital Marketer) qué es lo que opinan ellos sobre integrar contenido generado por el usuario en forma de texto y fotos para aumentar la conversión de las tiendas online. Esto es lo que nos han contado:

“No cabe duda, por supuesto. Hazlo. Pero sé inteligente. Muchos vendedores usan el contenido y el marketing social como siempre se ha usado el marketing: para captar la atención y esperar a que de algún modo el tráfico se traduzca en ventas como por arte de magia. Asegúrate de integrar el contenido generado por usuarios en el proceso de compra y asegúrate de entender qué tipo de contenido provoca cuáles resultados.”

John Ekman

Conversionista

“Todo tipo de contenido generado por los usuarios te ayudará a transmitir confianza y, como bien sabemos, incrementar la confianza te lleva a aumentar la conversión. El uso de imágenes de archivo y fotografías poco auténticas es un problema en las webs. Yo creo que usar imágenes genuinas generadas por los usuarios es una forma genial de incrementar la confianza y ayudar a la conversión.”

 Justin Rondeau

Digitalmarketer

“El contenido generado por el usuario puede ser fantástico para las marcas por dos razones: Proporciona al visitante imágenes que el vendedor no había podido o no había sabido hacer y, al mismo tiempo, genera una poderosa y legítima credibilidad social.”

Richard Lazazzera

A Better Lemonade Stand

Ahora te quiero preguntar a ti, ¿tienes algún consejo de CRO que quieras compartir con nosotros? ¡Cuéntanoslo en la sección de comentarios de aquí abajo!

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