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En este caso de éxito, analizamos cómo Moulinex utiliza Flowbox para ofrecer una experiencia de compra auténtica y engaging en su sitio web DTC.
Carles Aragones, D2C Lead en Groupe SEB Iberia, compartió su experiencia con la plataforma UGC y el contenido generado por usuarios en directo en el evento E-commerce Confidential, en una entrevista con Cristina Baeza, Sales Manager de Spain & LATAM en Flowbox.
Hoy en día, el 20% de las ventas online de Moulinex se producen tras una interacción con el UGC en su web. Su equipo estima que se ha producido un incremento adicional de entre un 5-6% en las ventas desde que comenzaron a trabajar con Flowbox.
de las ventas online están influenciadas por la interacción con UGC
20%
Incremento de ventas
6%
Moulinex es una marca francesa de electrodomésticos de cocina fundada en 1956, con la convicción de que cocinar en casa debe ser sencillo, intuitivo y accesible para todos. Desde robots de cocina y batidoras hasta sus innovaciones más emblemáticas, Moulinex diseña productos que se adaptan a la vida cotidiana de las personas.
Como parte de Groupe SEB (el fabricante líder mundial de pequeños electrodomésticos), Moulinex opera en más de 150 países y cuenta con 33.000 empleados. Esta dimensión conlleva un enorme reconocimiento de marca y una base de clientes fieles construida a lo largo de décadas.
En España y Portugal, la marca gestiona un canal directo al consumidor cuyo objetivo va más allá de vender productos. Moulinex quiere que sus clientes cocinen más, coman mejor y se sientan conectados con una marca que realmente les ayuda a conseguirlo. Para construir ese tipo de relación en el entorno digital, la marca apostó por la plataforma UGC de Flowbox.
Moulinex contaba con una web de eCommerce funcional. Lo que le faltaba era cercanía. Tenían su página de inicio y sus páginas de producto. Todo funcionaba, pero no ofrecía nada que otro retailer no pudiera ofrecer también. El equipo sabía que, para construir una verdadera diferenciación en su canal DTC, algo tenía que cambiar. Así que adoptaron una estrategia centrada en el usuario.
“Era el momento de escalar una estrategia centrada en el usuario. ¿Por qué? Porque, como he dicho al principio, se trata de generar autenticidad, aumentar el engagement y huir de un eCommerce frío: solo una homepage y una página de producto. Nuestro ADN como marca en el canal directo al consumidor es ofrecer una experiencia de compra diferente a la que puedes encontrar en un retailer o una tienda online al uso.”
Carles Aragones, D2C Lead de Groupe SEB Iberia
El problema para la marca no era el producto, sino la forma en que se mostraban en el sitio. Las fotografías de estudio cuidadas muestran cómo es el producto, pero los clientes confían más en otros clientes que en las fotografías de la marca. Querían ver contenido que les resultara familiar.
“Al final es un poco llevar el concepto de Instagram y sobre todo TikTok a tu propia web. La gente lo que quiere ver es cómo se utiliza el producto, más que una foto muy bonita en la PDP o un bodegón. Cómo se utiliza, con gente real que sea creíble, porque al final las creatividades corporativas están muy bonitas, pero lo que vemos es que el usuario tiene mucho más engagement con contenido que viene de cuentas reales.”
Carles Aragones, D2C Lead de Groupe SEB Iberia
Moulinex necesitaba que la experiencia online de la marca resultara personal sin generar trabajo adicional para un equipo reducido. Fue la combinación de automatización, integración y flexibilidad de Flowbox lo que les permitió gestionar el UGC a escala.
“Una experiencia de compra con un contenido mucho más cercano, algo que un marketplace no puede ofrecer. Eso era una ventaja clara para nosotros. Y necesitábamos poder hacerlo a gran escala, con muy poca dedicación humana por nuestra parte. Flowbox nos lo permitió: muchas automatizaciones, una experiencia muy integrada y múltiples widgets que podemos desplegar por toda la web.”
Carles Aragones, D2C Lead de Groupe SEB Iberia
Ahora, Moulinex cuenta con carruseles de UGC en la homepage y en sus páginas de categoría y producto, cada uno ubicado para responder a un momento diferente del customer journey. Cuando se les preguntó cuál de estas ubicaciones era la más efectiva, la marca destacó las páginas de producto.
“Si miras por performance puro, la página de producto es la que más destaca; es ese plus que ayuda a que el usuario añada al carrito. Pero también tenemos tráfico pagado que va a páginas de discovery y landing pages, y ahí el carrusel es igual de importante porque refuerza la experiencia de descubrimiento del producto. O sea, dependiendo del tipo de campaña y de la intención de compra del consumidor, lo vamos situando en diferentes sitios. Pero si solo pudiera escoger una, sería la PDP.”
Carles Aragones, D2C Lead de Groupe SEB Iberia
Moulinex no trabaja únicamente con contenido generado por usuarios, sino que también reutiliza contenido de influencer marketing a través de Flowbox. Es una combinación que funciona muy bien.
“Una nota: el primer año, el contenido es en parte de usuario final, pero también aprovechamos contenidos de influencers que trabajan con nosotros, porque son muy cualitativos y están muy bien preparados.”
Carles Aragones, D2C Lead de Groupe SEB Iberia
Moulinex destacó la importancia de ser claros y exhaustivos en los contratos establecidos para poder reutilizar el contenido en el sitio.
Galería UGC en la homepage de Moulinex
de las ventas online están influenciadas por la interacción con UGC
20%
Incremento de ventas
6%
Moulinex ha integrado Flowbox directamente en su herramienta de atribución, Eulerian, lo que ofrece al equipo una visibilidad mucho mayor del customer journey completo, desde la interacción con el contenido hasta la compra.
“De hecho, hemos incorporado los eventos de Flowbox en nuestra herramienta de atribución, Eulerian, que nos va a permitir ver la atribución de ventas real, no solo los clics, sino también a lo largo de todo el journey. Hay semanas que hemos visto clientes que ven el producto, ven el contenido de Flowbox y acaban comprando cada unos días, porque vuelven después.”
Carles Aragones, D2C Lead de Groupe SEB Iberia
Entender esa ventana de conversión diferida es importante porque cambia la forma en que se evalúa el impacto real del UGC. Un modelo de último clic lo pasaría por alto por completo. Ese cambio en la medición refleja una madurez más amplia en la forma en que Moulinex piensa sobre el impacto del contenido de comunidad en todo el negocio.
No obstante, la estrategia de UGC de la marca no se quedará estancada. Los próximos pasos ya están en marcha: planes para incorporar carruseles de UGC en las comunicaciones por email y en los journeys automatizados, así como concursos en redes sociales para impulsar el volumen de contenido y el crecimiento de la comunidad. Para Carles, el UGC forma parte de algo más grande que la conversión.
“Que se convierta en el catalizador, el combustible, para aumentar el volumen de creación de contenido, nuestra base de seguidores y nuestra comunidad. Algo que no he mencionado: nuestro ADN como web de marca no es solo experiencia de compra y engagement, también es fidelización. Y sobre todo, seguir aumentando nuestra base de datos de CRM para poder incrementar el lifetime value a lo largo del tiempo. Esta comunidad nos va a ayudar a conseguirlo.”
Carles Aragones, D2C Lead de Groupe SEB Iberia