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Je suis un influenceur
Dans cette étude de cas, nous explorons comment Moulinex Espagne utilise Flowbox pour offrir une expérience d’achat authentique et engageante sur son site e-commerce.
Nous avons interviewé Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne, qui nous a partagé son expérience avec notre plateforme UGC et le contenu généré par les utilisateurs.
Aujourd’hui, 20 % des ventes en ligne de Moulinex Espagne sont réalisées après une interaction avec l’UGC sur leur site. L’équipe estime que les ventes ont augmenté de 5 à 6 % depuis le début de leur collaboration avec Flowbox.
Pourcentage des ventes influencées par l'interaction avec l'UGC
20 %
Augmentation des ventes
6 %
Moulinex est une marque française d’électroménager pour la cuisine fondée en 1956, portée par la conviction que cuisiner à la maison doit être simple, intuitif et accessible à tous. Des robots culinaires aux blenders, en passant par ses innovations les plus emblématiques, Moulinex conçoit des produits qui s’adaptent au quotidien de chacun.
En tant que filiale du Groupe SEB (le leader mondial du petit électroménager), Moulinex est présent dans plus de 150 pays et compte 33000 employés. Cette envergure s’accompagne d’une forte notoriété de marque et d’une base de clients fidèles construite au fil des décennies.
En Espagne et au Portugal, la marque a une stratégie D2C matérialisée par un site e-commerce dont l’objectif va bien au-delà de la simple vente de produits. Moulinex souhaite que ses clients cuisinent davantage, mangent mieux et se sentent connectés à une marque qui les aide véritablement à y parvenir. Pour construire ce type de relation dans leur stratégie digitale, la marque a fait le choix de la plateforme UGC de Flowbox.
Moulinex Espagne disposait d’un site e-commerce fonctionnel. Ce qui lui manquait, c’était la proximité. Ils avaient leur page d’accueil et leurs pages produit. Tout fonctionnait, mais la marque n’arrivait pas réellement à se démarquer des autres retailers. L’équipe savait que, pour construire une véritable différenciation dans leur stratégie D2C, quelque chose devait changer. Ils ont donc adopté une stratégie centrée sur l’utilisateur.
“C’était le moment venu de développer une stratégie centrée sur l’utilisateur. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit de générer de l’authenticité, d’augmenter l’engagement et de sortir d’une expérience e-commerce sans saveur : juste une homepage et une page produit. Notre ADN en tant que marque D2C, c’est d’offrir une expérience d’achat différente de celle que l’on peut trouver chez un retailer ou une boutique en ligne classique.”
Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne
Le problème pour la marque ne résidait pas dans les produits, mais dans la façon dont ils étaient présentés sur le site. Les photos de studio soignées montrent à quoi ressemble les produits, mais les clients font davantage confiance à d’autres clients qu’aux visuels de la marque. Ils voulaient voir du contenu qui leur parle.
“Au fond, il s’agit un peu de transposer le concept d’Instagram et surtout de TikTok sur notre propre site. Ce que les gens veulent voir, c’est comment le produit est utilisé, plutôt qu’une belle photo sur la PDP ou une mise en scène. Comment il est utilisé, par de vraies personnes crédibles, parce qu’au final les créations corporate sont très jolies, mais ce que nous constatons, c’est que l’utilisateur a beaucoup plus d’engagement avec du contenu qui provient de vrais comptes.”
Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne
Moulinex Espagne avait besoin que l’expérience en ligne de la marque soit personnelle, sans générer de travail supplémentaire pour une équipe réduite. C’est la combinaison d’automatisation, d’intégration et de flexibilité offerte par Flowbox qui leur a permis de gérer l’UGC à grande échelle.
“Une expérience d’achat avec un contenu beaucoup plus proche, quelque chose qu’une marketplace ne peut pas offrir. C’était un avantage clair pour nous. Et nous devions pouvoir le faire à grande échelle, avec très peu de ressources humaines de notre côté. Flowbox nous l’a permis : de nombreuses automatisations, une expérience très intégrée et de multiples widgets que nous pouvons déployer sur l’ensemble du site.”
Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne
Aujourd’hui, Moulinex Espagne intègre des carrousels d’UGC sur la page d’accueil ainsi que sur ses pages catégorie et produit, chacun positionné pour répondre à un moment différent du parcours client. Lorsqu’on leur a demandé quel emplacement était le plus efficace, la marque a mis en avant les pages produit.
“Si l’on regarde la performance pure, c’est la page produit qui se démarque le plus ; c’est ce plus qui aide l’utilisateur à ajouter au panier. Mais nous avons aussi du trafic payant qui arrive sur des pages de découverte et des landing pages, et là le carrousel est tout aussi important car il renforce l’expérience de découverte du produit. Autrement dit, en fonction du type de campagne et de l’intention d’achat du consommateur, nous le positionnons à différents endroits. Mais si je ne devais en choisir qu’un seul, ce serait la PDP.”
Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne
Moulinex Espagne ne se limite pas au contenu généré par les utilisateurs : la marque réutilise également le contenu des influenceurs avec lesquels la marque travaille via Flowbox. C’est une combinaison qui fonctionne très bien.
“Une précision : la première année, le contenu provient en partie des utilisateurs finaux, mais nous exploitons aussi des contenus d’influenceurs qui collaborent avec nous, car ils sont très qualitatifs et très bien préparés.”
Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne
Moulinex Espagne a souligné l’importance d’être clair et exhaustif dans les contrats établis afin de pouvoir réutiliser le contenu sur le site.
Une galerie UGC sur la homepage du site e-commerce de Moulinex Espagne
Pourcentage des ventes influencées par l'interaction avec l'UGC
20 %
Augmentation des ventes
6 %
Moulinex Espagne a intégré Flowbox directement dans son outil d’attribution, Eulerian, ce qui offre à l’équipe une visibilité bien plus grande sur l’ensemble du parcours client, de l’interaction avec le contenu jusqu’à l’achat.
“Nous avons intégré les événements de tracking de Flowbox dans notre outil d’attribution, Eulerian, ce qui nous permet de voir l’attribution réelle des ventes, pas seulement les clics, mais aussi tout au long du parcours. Il y a des semaines où nous avons vu des clients qui consultent le produit, regardent le contenu de Flowbox et finissent par acheter quelques jours plus tard, parce qu’ils reviennent ensuite.”
Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne
Comprendre cette fenêtre de conversion différée est essentiel, car cela change la manière dont on évalue l’impact réel de l’UGC. Un modèle d’attribution au dernier clic passerait complètement à côté. Ce changement dans l’analyse de la data reflète une maturité plus large dans la façon dont l’équipe de Moulinex appréhende l’impact du contenu de communauté sur l’ensemble de son activité.
La stratégie UGC de la marque ne va toutefois pas rester figée. Les prochaines étapes sont déjà en cours : des plans pour intégrer des carrousels d’UGC dans les emailings et dans les parcours automatisés, ainsi que des concours sur les réseaux sociaux pour stimuler le volume de contenu et la croissance de la communauté. Pour Carles Aragones, l’UGC fait partie de quelque chose de plus grand que la conversion.
“Que cela devienne le catalyseur, le carburant, pour augmenter le volume de création de contenu, notre base d’abonnés et notre communauté. Quelque chose que je n’ai pas mentionné : notre ADN en tant que site de marque ne se résume pas à l’expérience d’achat et à l’engagement, c’est aussi la fidélisation. Et surtout, continuer à développer notre base de données CRM pour pouvoir augmenter la valeur vie client au fil du temps. Cette communauté va nous aider à y parvenir.”
Carles Aragones, D2C Online Manager chez Groupe SEB Espagne